Ein Gespräch über das emotionale Aufladen einer Stadtmarke, die Zusammenarbeit mit 150 Bloggern allein im vergangenen Jahr, und das wachsende Selbstverständnis, aus sich selbst heraus zu einem Content-Powerhouse zu werden, das viel direkter mit seinen Gästen kommunizieren will
Kulturmetropole, Kreuzfahrthub und maritime Großstadt, Shoppingmeile – Hamburg hat viele Botschaften an den Markt. Wie gelingt da eine konsequente Markenbildung?
Hamburg hat vor zehn Jahren damit begonnen, ein konsequentes Markenmanagement aufzubauen und hat es bis heute konsequent weiterentwickelt. Wie bei klassischen Konsummarken verfolgen wir auch für die Stadtmarke Hamburg das Ziel, über eine fokussierte Darstellung der Stärken dem Kunden eine klare Orientierung zu bieten. Dadurch und durch die emotionale Aufladung in der Außendarstellung hat sich Hamburg zu einem echten Love Brand entwickelt.
Hamburg.com als Plattform für internationale User, das neue englischsprachige Stadtmagazin „gentle rain“, eine große Marketingkampagne zur Eröffnung der Elbphilharmonie. Sind Ihnen deutsche Gäste nicht mehr wichtig?
Deutsche Gäste bilden weiterhin die größte Gästegruppe, daher sprechen wir die Zielgruppe auch gezielt über zahlreiche Maßnahmen an. So haben wir beispielsweise gerade unser neues Reisemagazin „Hamburg erleben 2017“ an den Markt gebracht. In der Gunst von internationalen Gästen liegt für Hamburg aber noch großes Entwicklungspotenzial. Wir arbeiten daran, Hamburg fit zu machen für die Ansprüche internationaler Gäste und werden zugleich die Elbphilharmonie als neues Wahrzeichen nutzen, um die internationale Wahrnehmung der Stadt auszubauen.
Das Online-Magazin „Hamburg Ahoi“, eine neue Chatfunktion, die Online Plattform rundum.hamburg: Sie scheinen einen Schwerpunkt aufs Digitale zu legen. Wie gewichten Sie aktuell Ihr Budget zwischen klassischen und digitalen Medien?
Die digitale Transformation verändert unsere Arbeit fundamental. Wir verstehen diese Entwicklung als große Chance, unseren Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Informationen zu bieten – vor, während und nach der Hamburg-Reise. Dafür investieren wir einen Hauptteil unserer Budgets in digitale Kanäle und Strategien. Wir verstehen uns mittlerweile als Content-Powerhouse mit wirkungsvollen Reichweiten. Unser Ziel ist es, irgendwann mit jedem einzelnen Gast in die direkte Kommunikation zu gehen – die Möglichkeiten dazu bietet die Digitalisierung schon jetzt.
Wie bewerten Sie den Erfolg einer Kampagne? Geht es im digitalen Bereich nur um Klicks oder zahlt es auch auf das Image ein, wenn der Betrachter „nur“ etwas sieht und nicht dem Klick-Impuls folgt?
Wir verfolgen zahlreiche KPIs. Wobei uns auch die Prozessdimension sehr am Herzen liegt. Wir verstehen uns als lernende Organisation und wollen uns permanent verbessern. Beispiel: Wir haben kürzlich eine Weihnachtskampagne umgesetzt. Wichtiger als Reichweite oder die Conversion waren die Erkenntnisse zur Optimierung von Arbeitsprozessen, damit wir noch agiler werden.
Die aktuellen Ergebnisse der Studie Destination Brand können sich sehen lassen: Hamburg ist nicht nur die sympathischste Stadt, sondern auch die beliebteste. Vor allem bei den unter 25-Jährigen ist die Besuchsbereitschaft stark ausgeprägt. Welche Rolle spielen Influencer für die „Marke Hamburg“?
Wir arbeiten seit vier Jahren intensiv an dem Thema. Allein im letzten Jahr haben wir mit mehr als 150 Influencern zusammengearbeitet und Content produziert. Zudem bauen wir unsere digitalen Kanäle aus, um auch den Influencern Mehrwerte in der Zusammenarbeit zu bieten. In Ergänzung dazu spielen Kampagnen wie „Hamburg – Where the heart is“ eine große Rolle. Durch den Einfluss der Influencer stellen wir Hamburg heute viel authentischer und weniger glatt dar.
Hamburg betreibt einen eigenen „Blogger Hub“, der Angebote für Blogger zusammenstellt, von Informationen bis hin zur Hilfestellung bei Recherchereisen. Neben Blogposts finden sich hier auch viele Instagram-Bilder. Alles eine Frage der Reichweite?
Reichweite spielt natürlich eine große Rolle. Aber auch der Qualitätsbegriff ist für uns wichtig und wird gerade durch Instagramer häufig neu definiert. Die Erlebnisse in der Stadt werden sehr authentisch und zugleich ästhetisch dargestellt – da kommen die klassischen Fotoproduktionen teilweise nicht mehr mit.
80 Prozent der Deutschen ist das Sicherheitsbedürfnis im Urlaub wichtig. Sind in dieser Hinsicht Marketingmaßnahmen geplant?
Sicherheit spielt auch für Hamburg-Reisende eine bedeutende Rolle. Wir stellen dieses Grundbedürfnis der Gäste allerdings nicht in den Vordergrund unserer Kommunikation.
