Ein Gespräch über 25,6 Millionen Bundesbürger, die ein persönliches Interesse an Luther haben, Thüringens historische Bedeutung für die Reformation und die Besuchererwartungen allen voran aus den USA.
Herr Engelhardt, Thüringen steht vor einem der größten Ereignisse der nächsten Jahrzehnte – auch touristisch. Wie groß sind die Erwartungen?
Wir sind von der großen touristischen Wirkung des Themas Reformation überzeugt und haben deshalb große Erwartungen an das Jahr. Wir wissen aufgrund von Marktforschungen, dass 25,6 Millionen Deutsche ein persönliches Interesse an Angeboten zum Thema Luther haben“ und 18,3 Millionen konnten sich schon in der Lutherdekade ab 2011 eine konkrete Reiseabsicht nach Thüringen vorstellen. Dabei stehen aus Sicht der Befragten die Sehenswürdigkeiten und Originalschauplätze der Reformation an erster Stelle des Besuchsinteresses. Und hier kann Thüringen mit 21 Reformationsorten und Lutherstätten viel anbieten.
Ihre Luther-Kampagne „Wo Worte Weltgeschichte wurden“ begann bereits 2016 im In- und Ausland. Zeichnen sich anhand der Buchungen bereits Trends ab, wie erfolgreich das Jahr werden könnte?
Wir rechnen in diesem Jahr mit zahlreichen organisierten und religiös motivierten Einzel- und Gruppenreisen nach Thüringen. Besonders im Zeitraum April bis Oktober sind die großen Hotels, insbesondere in den Lutherstädten Erfurt und Eisenach, verstärkt nachgefragt. Allein in den USA sind wir bei 19 großen Reiseveranstaltern im Programm. Aber auch aus der Schweiz, aus Österreich, den Niederlanden, Skandinavien und Südkorea spüren wir ein verstärktes Interesse. Mit 350.000 Besuchern auf der Wartburg in Eisenach haben wir zudem bereits jetzt schon die meistbesuchte Lutherstätte weltweit. Mit der Eröffnung der Nationalen Sonderausstellung „Luther und die Deutschen“ am 4. Mai rechnen wir mit einem erneuten Zuwachs. Auch im Lutherhaus ist eine deutliche Steigerung der Gruppenanfragen zu verzeichnen, zum jetzigen Zeitpunkt knapp doppelt so viel als im vergangenen Jahr.
Einer der wichtigsten Märkte, in dem Sie unter dem Titel „LutherCountry“ werben, sind die USA. Wie läuft die Kampagne dort genau ab?
Allein in den USA leben 120 Millionen Protestanten, sie stellen das größte Potential für den Luthertourismus dar. Für Thüringen war die USA schon lange vor dem Reformationsjahr wichtigster Markt für das Luther-Marketing. Bereits seit 2008 wirbt die DZT mit ihrer Themenkampagne „Luther 2017 – 500 Jahre Reformation in Deutschland“ in den USA für Kulturreisen nach Deutschland und damit auch nach Thüringen. Ein besonderes Highlight waren für uns 2016 die Eröffnungen der Luther-Ausstellungen „Here I Stand…“ in Minneapolis, New York und Atlanta sowie ein gemeinsam mit der DZT ausgerichteter Presseevent in New York. Die drei Ausstellungen haben sich mehr 195.000 Menschen angeschaut. Das zeigt das große Interesse an dem Thema.
Gab es neben der Zusammenarbeit mit der DZT noch weitere Partnerschaften?
Wir arbeiten seit 2012 unter dem Motto „Welcome to LutherCountry“ mit der Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt (IMG) in den USA zusammen. Die Marketingaktivitäten richteten sich hauptsächlich an Reiseveranstalter und Presse. Es gibt viele direkte Kontakte zu religiösen Organisationen in Nordamerika. Verschiedenste Marketing- und PR-Maßnahmen wurden und werden gemeinsam durchgeführt. Dazu zählen Newsletter für End- und B2B-Kunden, die Website https://www.visit-luther.com/und die Social-Media-Kanäle Facebook, Instagram und Pinterest.
Mit welchem Gäste-Wachstum rechnen Sie konkret aus den USA?
Eine verlässliche Prognose ist an dieser Stelle kaum möglich. Die Luther-Saison 2017 startet jetzt erst so richtig. Insgesamt rechnen wir mit einer sehr positiven Entwicklung der Gästezahlen aus den USA und gehen von einer deutlichen Steigerung der Übernachtungen aus Nordamerika aus.
Auf bereits mehrere tausend Downloads kommt die App „Luther to go“. Was kann die App, die den Lutherweg digital in Szene setzt?
Der Lutherwanderweg führt durch fünf Bundesländer. In Thüringen verbindet der Weg tatsächlich die schönsten Landschaften mit den authentischen Lebens- und Wirkungsstätten Luthers. Die kostenfreie App ist als digitaler Begleiter für Wanderer und Spaziergänger konzipiert und bis heute rund 3.000 Mal heruntergeladen worden. Es gibt Tipps zu über 400 touristischen Attraktionen und Unterkünften, 20 bedeutenden Lutherstätten, 180 Kirchen, 46 Wegetappen und 16 Touren. Neben der kartografischen Abbildung und Navigation bietet „Luther to go“ im Tourenplaner individuelle Routenvorschläge zum Wandern und Radfahren. Gastronomische Einrichtungen werden vorgestellt und Unterkünfte können mit wenigen Klicks direkt gebucht werden. Aufgelockert wird das Ganze dann auch noch mit Videoinhalten zu Luthers Leben und Wirken.
In wenigen Tagen beginnt die zweite Kampagnenphase. Was wird jetzt konkret beworben – und wo?
Die Bibelübersetzung Luthers auf der Wartburg war nicht nur ein Ereignis, das die Welt verändert hat, sondern sie hat auch die deutsche Sprache grundlegend geprägt und „Worte zu Weltgeschichte“ werden lassen. Dieses Ereignis ist heute an den Originalschauplätzen zu erleben, auf der Wartburg und im Lutherhaus in Eisenach. Im zweiten Teil der Kampagne, die ja bereits gestartet ist, bewerben wir explizit die Vielzahl an Veranstaltungen, die Besucher im Reformationsjahr bei uns erleben können. Die Nationale Sonderausstellung auf der Wartburg ist dabei das Highlight. Darüber hinaus gibt es ein starkes Veranstaltungsprogramm von weiteren Ausstellungen, etwa in Mühlhausen, Altenburg und Schmalkalden bis zum Poetry Slam-Festival im Erfurter Augustinerkloster. Zentrales Medium ist hier der Thüringen-Blog mit der Aktion „Luther-Event-Tester gesucht!”. Publiziert werden diese und weitere Aktionen über Anzeigenschaltungen und Beilagen in überregionalen und zielgruppen-affinen regionalen Medien, über Websites und Online-Maßnahmen.
Thüringen ist 2017 nicht nur Luther. Was ist mit all jenen, die mit der Reformation nichts am Hut haben? Werden die dieses Jahr einen Bogen um Thüringen machen?
Nein, sie sollten auf keinen Fall einen Bogen um uns machen. Die Veranstaltungen rund um die Reformation und Lutherdekade sind in diesem Jahr das Sahnehäubchen für einen Aufenthalt im Reiseland Thüringen. Denn auch alle traditionellen Veranstaltungen und Highlights, wie die DomStufen- Festspiele Erfurt, der Weimarer Sommer oder das Rudolstadt-Festival finden statt und unsere Städte und Naturlandschaften sind auch abseits des Reformationsjubiläums immer einen Besuch wert. Wir haben mit dem Luthertourismus eben die Gelegenheit, einen besonderen Höhepunkt zu setzen. Aber das Reformationsjubiläum dient als Schaufenster für das ganze touristische Thüringen.
