Ein Gespräch über die Erkentnisse einer Pilotstudie mit Telefónica NEXT zu Bewegungsdaten in der Region Chiemsee, die Chancen datenbasierten Marketings und warum man über SMS und MMS nach wie vor sehr erfolgreiche Gästekampagnen kreieren kann.
Frau Pfaffinger, Sie sind über TN-Deutschland Pilotregion für eine Telefónica NEXT-Studie geworden. Was genau wurde denn gemacht und welche Ergebnisse kamen dabei heraus?
Im Vergleichszeitraum von Juli 2017 und Juli 2018 wurde die Anwesenheit von Telefonica-Mobilfunkgeräten in einem Fünf-Kilometer-Radius um den Chiemsee herum untersucht. Dabei wurden von Telefónica NEXT insbesondere Herkunft, Altersgruppen, Geschlecht und Bewegungsströme der Mobilfunknutzer datenschutzkonform analysiert. Mit diesen Ergebnissen können wir künftig unser Marketing noch zielgenauer ausrichten. Zudem erhielten wir ein kostenloses SMS- und MMS-Marketingpaket mit vier Kampagnen über den Zeitraum Dezember 2018 bis April 2019.
Wurden Sie über die Analyseergebnisse eher in bereits bestehenden Annahmen zu Ihrer Arbeit bestätigt – oder gab es auch überraschende Erkenntnisse?
Vieles hat sich bestätigt, zum Beispiel was wir über klassische Gästeumfragen oder die Auswertung von Meldescheinen bereits wussten. So zeigte sich deutlich, dass Deutschland unser Hauptquellmarkt ist und auch die Altersgruppe eher im Bereich Ü50 liegt. Aber wir konnten im Bereich Quellmärkte und Außenwahrnehmung doch einige interessante Aspekte erfahren, die in unser künftiges Marketing einfließen werden. Interessant war etwa die Herkunft der Durchreisenden, die häufig nur eine Nacht bleiben. Hier werden wir versuchen, diese für mehr Nächtigungen in unserer Region zu begeistern.
Wie genau wollen Sie das machen?
Wir werden mit bestimmten Themen noch deutlicher werben, da wir festgestellt haben, dass hier Innen- und Außenwahrnehmung nicht identisch sind. Ein Beispiel wäre hier die Wahrnehmung des Chiemsee-Alpenlandes als Naturraum. Bei der Bearbeitung der neuen Quellmärkte wird natürlich das Budget entscheidend sein. Da wäre zum Beispiel interessant, dass die Analyse das große Interessen von Dänen an unserer Region aufzeigte.
Welche Rolle kann das Thema anonymisierter Mobilitätsanalysen in Zukunft für Destinationen spielen – und für wen eignet sich so eine Untersuchung überhaupt?
Gerade für das Mobilitätsmanagement von Städten, Orten oder großen Veranstaltungen eignet sich die Analyse aus meiner Sicht ganz besonders. Ich kann mir vorstellen, dass sie auch für das Marketing großer POIs eine gute Sache ist, da die Datenerhebung ja zielgenau für den Standort erfolgt.
Nach der Erhebung folgten noch vier SMS-und MMS-Marketingkampagnen. Was wurde beworben, auf welcher Basis, und wie gut funktioniert das Medium SMS überhaupt noch in Zeiten von Whatsapp?
Die Bewerbung bezog sich auf den Christkindlmarkt, Wellnessunterkünfte, die Region als Sommerurlaubsziel und als Radreisedestination. Die Zielgruppenauswahl erfolgte nach Alter, Geschlecht,Buchungszeitraum und Quellmarkt bzw. interessensspezifischen Aufenthaltsorten. Insbesondere die MMS-Kampagne ist für das Tourismusmarketing, das ja mit Bildern wirbt, von großem Interesse. Im Vergleich zu anderen Social Media-Kanälen konnten wir bessere Klickraten erzielen und zudem eine anschließende Teilnahme an einer Befragung durchführen. Dies hat uns Informationen zu Buchungsabsichten, Tagesausflugsplänen und Außenwahrnehmung gegeben. Zudem wurden vermehrte Klicks für die jeweiligen Themen auf unserer Webseite gemessen. Auch in der ungestützten Wahrnehmung der Befragten hatte die Region einen hohen Wiedererinnerungswert, der sich sicher auch in künftigen Entscheidungen bei Ausflügen oder Buchungen niederschlagen wird. Aufgrund der Datenschutzanforderungen unterliegen diese Kampagnen natürlich strengen Vorgaben, dies müsste für weitere Kanäle (z.B. whatsapp) erst geklärt werden.
Mit Blick in die Zukunft meinen inzwischen einige, DMO könnte bald für Daten-Management-Organisation stehen. Teilen Sie diese Meinung?
Dies kann für große DMOs oder auf Bezirks- und Landesebene sicher der künftige Weg sein, um verfügbare Daten in einem einheitliche Format zu speichern und anschließend damit zielgenau auszuspielen und einzusetzen. Die Frage „Wem gehören die Daten“ wird sicher nicht nur im Tourismus künftig entscheidend sein.
Abschlussfrage: Wie digital ist eigentlich das Chiemsee-Alpenland heute schon, also von der Onlinebuchung der Gastgeber über die Digitalisierung von Freizeitangeboten bis hin zu moderner Content-Distribution á la Open-Data?
Bereits seit 2003 betreiben wir in Südostoberbayern als Verein ein eigenes Online-Informations- und Buchungssystem, dessen Sitz in unserem Hause ist. Ebenso verfügen wir seit langem über einen Online-Veranstaltungskalender, Datenbanken für POIs und Gastro sowie die Online-Buchung von Erlebnisangeboten. Seit 2013 ist unser Webseite responsive und wir haben seit vielen Jahren eine App mit einem digitalen Tourenplaner. Ich denke, wir sind hier schon sehr gut aufgestellt und bleiben auch weiterhin am Puls der Zeit mit Optimierung und Teilnahme an Pilotprogrammen, wie z.B. der Telefónica NEXT-Studie.
