Ein Gespräch über die Vernetzung von Datenbanken, Agenturservices und Hardware, die Website als wichtigster Abholpunkt von Content für Google, und warum man jetzt mit einem Picknick-Korb durch ganz Deutschland reist, um mit Destinationen ins Gespräch zu kommen.
Herr Hadzimuratovic, ich erwische Sie gerade im Auto. Sie waren mit den Verantwortlichen einer Destination picknicken, ein neues Format. Was hat es mit dem neusta picnic.talk auf sich?
Wir wollen durch das neue Format picnic.talk noch persönlicher werden, noch direkter und in einer ungezwungenen Atmosphäre mit den Menschen im DACH-Raum ins Gespräch kommen. Nicht nur mit unseren Kunden übrigens. Das Ganze ist einerseits ein kostenloses Coaching bzw. ein gemeinsamer Workshop. Denn die Regionen, in die wir kommen, packen vorher schon die für sie wichtigsten Themen in den Picknickkorb. Auf diese bereiten wir uns im Vorfeld dann schon vor. Andererseits genauso wichtig für uns: Wir wollen zuhören und lernen, was die Destinationen gerade beschäftigt. Wir waren jetzt schon in der Pfalz, in Berlin und an der Nordsee. Und das Feedback ist überall absolut positiv. Der direkte Austausch in der eigenen Destination funktioniert.
Und der Rahmen passt auch gut, um über euer Produkt destination.one zu reden.
Natürlich. Aber das ist keine Roadshow. Doch natürlich entwickeln wir uns als Agentur auch gerade weiter. Einmal aus uns selbst heraus. Zweitens, weil wir dem Markt Lösungen bieten wollen, die den digitalen Herausforderungen gerecht werden. destination.one vereint unsere ganze Welt in einem Produkt. Die Agenturwelt kommt dort mit unserem Datenbanksystem und den Hardware-Lösungen zusammen. Alles greift ohne Barrieren ineinander. Wer auf unsere neue Website www.neusta-ds.de geht, dem wird sofort auffallen, dass wir jetzt sehr stark destination.one als Produktfamilie für die langfristige Digitalstrategie für Regionen in den Vordergrund stellen. Es ist uns wichtig zu vermitteln, dass man mit dem Thema Digitalisierung ganzheitlich umgehen muss, auch wenn der Bürgermeister vielleicht nur möchte, dass ein paar Stelen angeschafft werden. Wir wissen aus unseren Gesprächen ja, dass sich viele Stakeholder bei digitalen Themen Dinge wünschen, ohne sie wirklich zu durchdringen.
Und wie gehen die Destinationen damit um?
Aus unseren picnic.talks nehme ich derzeit mit, dass die Destinationen begriffen haben, dass sie in ihren Regionen gemeinsam mit den Leistungsträgern ein übergreifendes Konzept für die verschiedenen digitalen Themen entwickeln müssen. Und von uns technischen Dienstleistern und als Agentur wird erwartet, dass wir dafür nun auch ein einheitliches digitales Ökosystem zur Verfügung stellen. Spiegelbildlich gesprochen, strukturieren sich Technikanbieter und Regionen gerade gleichermaßen neu. Tatsächlich werden nur die Destination erfolgreich sein, die einen digitalen Masterplan haben. Wobei es natürlich eine Arbeitsteilung gibt: Die Kernkompetenzen der DMOs bleiben das Kreieren von Erlebnissen, das Produzieren von gutem Content und von Produkten plus das dazugehörige Marketing. Dass die Daten und Informationen ans Ziel kommen, darum kümmern sich dann Agenturen wie wir.
Bei der Wort- und Sinnkombination „Daten, Destination und Content“ stelle ich gleich mal eine meiner Lieblingsfragen: Welche Rolle wird die Website einer Region in Zukunft eigentlich noch spielen, wenn alle Daten in irgendeinem Open-Knowledge-Graph liegen?
Die musste ja kommen (lacht). Gegenfrage: Warum sollte die Website denn an Relevanz verlieren, wenn Informationen strukturiert und offen bereitgestellt werden? Wohin soll Google denn bitteschön verlinken, wenn es die Websites nicht mehr gäbe? Richtig ist, dass die Daten und Informationen für Google lesbarer werden müssen – wobei die Website für Google auch schwarz-weiß sein könnte. Aber die Menschen brauchen doch digitale Orte, die sie mit Storys und großartigen Bildern wirklich inspirieren. Die Suchmaschine bildet immer nur eine sehr fragmentierte Teilantwort ab und sorgt für die nötige Sichtbarkeit. Von daher verliert die Website zwar an Relevanz als erster Touchpoint für den Gast. Aber für Google und alle anderen Content-Aggregatoren bleibt sie der erste Abholpunkt für Informationen.
Dann läuft die ganze Open-Data-Strategie der Website als einem eurer Kernprodukte also nicht zuwider?
Überhaupt nicht. Im Gegenteil. Uns und den Destinationen bietet der Weg hin zu strukturierten Datensystemen neue Möglichkeiten. Damit möglichst viele Regionen diesen Weg technisch mitgehen können, haben wir deshalb ein neues Produkt namens „destination.city“ aufgelegt. Dabei handelt es sich um voll funktionsfähige Websites für Destinationen, die alle gängigen Funktionen wie die Darstellung von Gastgebern, Touren, Events und Gastronomie sowie Content-Themenseiten bietet. Kostenpunkt 8.000 Euro fix. Das ist eine wirklich große Lösung für kleines Geld und mit allen Funktionen, um auch beim Thema Open Data mitzuspielen. Das Einzige, wo man Abstriche machen muss, ist der Grad der Individualisierung, wobei man über Bildsprache, Logos und Schriftfarben natürlich seinen eigenen Charakter zeigen kann. Und ganz wichtig: Bei unserer „destination.city“-Website handelt es sich nicht um ein Corporate Service System (CSS), also Websites, an deren Grundgerüst man später nichts mehr verändern kann. Unser Typo-3-Produkt ist jederzeit später noch individuell erweiterbar. Die Website ist also ein offener Einstiegspunkt, ab dem jede Destination weiterentwickeln könnte, wenn sie möchte – oder das Budget es irgendwann eben doch zulässt.
Abgesehen davon, dass eine Destination Daten zur Verfügung stellen soll: Wie kann man selbst Daten generieren?
Auch hier spielt die eigene Website eine wichtige Rolle. Über den Verkauf von Zimmern, Paketen, Touren etc. kann die DMO Gästeinformationen abgreifen. Auch über Gewinnspiele, Foto-Wettbewerbe oder die klassischen Prospekte können Daten generiert werden und entsteht Kundenbindung. Gleiches gilt für den Social Media-Bereich. Aber in Zukunft fließen im Zuge der Open Data-Thematik an die allermeisten DMOs viel mehr Daten an sie zurück als selbst eingegeben bzw. gepflegt werden. Das wird wahnsinnig spannend zu sehen, was sich hier über Landkreis- und DMO-Grenzen hinweg für neue Kooperationen ergeben. Der Gast profitiert davon ohnehin. Aber man muss informativen Content und Kundendaten thematisch voneinander trennen. Wir bieten mit destination.one bewusst kein CRM. Das tun andere, etwa Wilken. Wobei wir natürlich auch Daten erheben, etwa über den Warenkorb, die Log-Files und Feedbackformulare, die CRM-tauglich sind.
Abschlussfrage: Wo hakt es vielleicht bei den Destinationen noch in der Umsetzung bei aktuellen digitalen Themen?
Im Großen und Ganzen haben die Regionen begriffen, was sie tun müssen. Ein Problem, das wir aber immer wieder zu hören bekommen in unseren Gesprächen, ist, dass von den DMOs einerseits gefordert wird, sie sollen sich dieses oder jenes Know-how aneignen – aber sie bekommen gar keine Mittel dafür. Beispiel SEO: Um eine Website sichtbar zu halten, muss man Geld oder Personal investieren. Ohne geht es nicht. Es ist also vielerorts eine Ressourcenfrage. Und gerade bezüglich der Arbeitsbelastung schleppen die meisten Destinationen noch viele „Altlasten“ mit sich herum. Da verschlingt immer noch zum Beispiel die Katalog-Produktion wochenlang Arbeitszeit. Wenn da nicht umgedacht wird, wird der Change nicht gelingen. Denn Digitalisierung und Datenpflege brauchen Zeit und Ressourcen.
