Ein Gespräch über die Ergebnisse der Werkschau des DestinationCamp 2017, über die Stellschraube Mensch als Erfolgsfaktor für Regionen und warum DMOs nicht immer jeden digitalen Trend sofort mitmachen sollten
Herr Buhl, Sie haben gerade die Ergebnisse der zahlreichen Workshops und Diskussionsrunden des 7. DestinationCamp als WERKSCHAU veröffentlicht. Was sind die vielleicht prägnantesten Aussagen?
Es gibt zwei zentrale Aussagen, die sich durch alle 18 Themenblöcke und die sechs Szenario-Werkstätten hindurchgezogen haben. Erstens: Alles, was sich rund um den Urlaub in Algorithmen abbilden lässt, wird in naher Zukunft digitalisiert werden. Zweitens: Der Digitalisierungsgrad allein garantiert nicht den Erfolg einer Destination.
Welche Faktoren sehen die Teilnehmer dann als wichtigste Erfolgsfaktoren?
Im Tourismus spielt der Mensch für das gelungene Gästeerlebnis auch im digitalen Zeitalter die zentrale Rolle – viel mehr als in anderen Branchen. Der Mensch ist nach wie vor die größte Stellschraube, die touristische Betriebe haben, um Dinge positiv zu beeinflussen. Roboter sind weder empathisch noch lächeln sie im richtigen Moment. Fazit: Bei touristischen Dienstleistungen muss es menscheln.
Diese Erkenntnis ist aber ja nicht neu. Wurde vielleicht der Faktor Mensch bei all den Digitalisierungsbemühungen im Deutschlandtourismus zuletzt vernachlässigt?
Ich gebe Ihnen ein prägnantes Beispiel, das ich selbst erlebt habe: Ich komme an die Rezeption eines Hotels und die Empfangsdame sagt mir, sie komme gleich, sie müsse nur noch schnell den Post auf Facebook fertig schreiben. Die Abwägung zwischen echtem Gast und sozialen Netzwerken stimmt hier nicht mehr. Seit 2008 wird unglaublich viel Wert auf die Kommunikation im Netz gelegt. Aber der Kunde vor Ort – im Web 0.0 – ist viel wichtiger. Es geht darum, dem Gast den richtigen Service und Nutzen zur richtigen Zeit entgegenzubringen.
Auf dem DestinationCamp wirkten mir die Teilnehmer in zwei Lager gespalten. Auf der einen Seite die Traditionalisten, die Veränderungen nur sehr langsam mittragen wollen. Auf der anderen DMOs, die fast schon eine Start-up-Kultur leben und sehr schnell digitale Trends mitmachen.
Genau diese beiden Lager sind es, die heute den deutschsprachigen Tourismus organisatorisch prägen. Es gibt keine homogene Landschaft – schon gar nicht bei den DMOs. Und zu den teils sehr kontroversen Diskussionen kommt es, weil sich die beiden von Ihnen beschriebenen Lager nicht wirklich aufeinander zubewegen. Die einen meinen, alles sei jetzt extrem dynamisch, man müsse sich allem öffnen und die eigene Struktur ständig komplett überdenken, ohne Kontinuität und klare Linie. Die anderen wollen diesen Weg nicht mitgehen, weil sie denken: Am Ende bleibt doch das Meiste wie es ist. Frei nach dem Motto: Mein gedrucktes Gastgeberverzeichnis funktioniert doch wie bisher wunderbar – zumindest hat niemand was anderes behauptet.
Was wäre in Ihren Augen die Lösung für diese Konflikte?
Ich denke, dass diejenigen, die das Beste aus beiden Welten leben und nutzen, die erfolgreichsten Betriebe sind.
Eine zentrale Rolle spielt in der WERKSCHAU inhaltlich das Thema Digitalisierung. Was macht es für Destinationen aktuell besonders schwierig, die richtige Strategie zu finden?
Destinationsmanagement unterliegt im Alltag vielen Zwängen. Von der Organisationsstruktur über die Finanzierung bis zur politischen Einflussnahme ist die Mixtur oft nicht einfach. Ein Bild, was die Problematik der Situation gut beschreibt, ist schon im Wort „Strategiepapier“ selbst angelegt. Denn das gibt es so nicht. Eine Strategie ist vielmehr ein ständiger Prozess, der die Leitplanken für die operativen Prozesse stellt. Erfolgreiche Unternehmen setzen daher auf Agilität, passen sich an und entwicklen sich weiter – ohne aber jedes Mal alles zwanghaft auf den Kopf zu stellen. Innovation als Mittel, nicht als Selbstzweck. Es ist heute also in meinen Augen nicht schwerer als damals, seine Strategie zu finden. Es ist bloß anders geworden.
Aber wenn jedes Jahr eine neue „digitale Sau“ durchs Dorf getrieben wird, wie sollen insbesondere Leistungsträger damit umgehen?
Man muss immer offen sein für Neues, es gibt täglich neue Chancen. Aber man darf eben nicht jedem Impuls blind verfallen. Die letzten Jahre haben gezeigt: Man muss gerade nicht immer der Erste sein, sondern eben erstmal die Passgenauigkeit zu den strategischen Leitplanken prüfen. Erst heißt es immer, man müsse unbedingt selbst dabei sein und mitmachen. Kurz drauf heißt es dann oft, man solle besser den Großen den Vortritt lassen und mehr mit diesen zusammenarbeiten. Damit tun sich nun verständlicherweise viele sehr schwer. Aber auch das Loslassen von einer Idee gehört zur digitalen Entwicklung. Und was ganz generell unglaublich viel helfen würde: Wenn die Verantwortlichen mehr miteinander reden würden. Auch dafür bietet ein DestinationCamp mehr als nur eine Gelegenheit.
Wenn wir damit nochmal zurückblicken auf die Tage in Hamburg: Was unterscheidet das DestinationCamp von anderen Branchen-Formaten?
Bevor wir 2010 die erste Veranstaltung gemacht haben, haben wir uns die anderen Formate sehr genau angeschaut. Sowohl von BarCamps, also Meetings ohne jede Vorgaben, von Konferenzen mit Frontalvorträgen und Kongressen haben wir die jeweiligen Stärken und Schwächen analysiert. Aus allen positiven Aspekten haben wir dann unser Format entwickelt; ein Mix aus Keynote-Speaker und Impulsgebern, freien Workshops und moderierten Werkstätten zu relevanten Branchenthemen, die vorher durch Online-Umfragen ermittelt werden. Im Fokus steht immer das ergebnisorientierte Arbeiten. Ganz wichtig ist daher der Nachklang zur Veranstaltung über die abschließende WERKSCHAU. Wenn so viele hochkarätige Menschen sich ein ganzes Wochenende lang einschließen und ihren Gedanken freien Lauf lassen, verdient das eine entsprechend hochwertige Ergebnispräsentation. Das neue Sammelwerk fasst 116 Seiten, gespickt mit Beispielen aus den Diskussionen, mit Checklisten und Tipps für die eigene Arbeit in der Destination. Die Printausgabe kann von Nichtteilnehmern für 25 Euro bestellt werden, das kostengleiche iBook ist direkt über Apple iTunes erhältlich.
Gibt es denn schon Themen, die sie sich für das #DCHH18 abzeichnen?
Aus der ersten Umfrageauswertung (die zweite Umfrage erfolgt zum Jahreswechsel) heraus kann man sagen, dass sich viele Teilnehmer eine Vertiefung der diesjährigen Ergebnisse wünschen. Es geht also um grundsätzliche Fragen wie: Was macht die Digitalisierung mit unserer Organisation – insbesondere hinsichtlich Buzzwords wie „Arbeitswelt 4.0“? Aber auch welche Berufe künftig überhaupt gebraucht werden und wie ausgebildet werden soll, interessiert. Nicht zuletzt brennt das Thema eCommerce vielen in der Branche unter den Nägeln – vor allem auch Nicht-DMOs: Was tun, wenn die Erlöse vielleicht ganz wegfallen, wenn booking und Airbnb am Ende alles übernehmen, welche alternativen Modelle gibt es für den Eigenvertrieb und als Geschäftsmodell für kleinere Plattformen? Mit Blick auf die Bundestagswahl wird es auch um die politischen Rahmenbedingungen gehen und das diesjährige Fazit „Stellschraube Mensch“ wird ganz sicher auch mit einfließen. Das DestinationCamp 2018 findet übrigens vom 25. bis 27. Mai wieder in der Handelskammer Hamburg statt, Tickets gibt es traditionell zum Deutschen Tourismustag, also ab dem 23. November 2017.
