Ein Gespräch über Media-Bartering und Marketingverluste durch Restkontingente, den Irreglauben, dass Werbung immer Geld kostet, und wie man mit Tauschgeschäften mehr als nur Werbeleistungen bekommt.
Herr Spörlein, nach Monaten des Lockdowns beginnt für den Deutschlandtourismus jetzt die Re-Start-Phase – und damit der Moment, in dem man wieder sichtbar werden muss. Viele hatten aber aufgrund der letzten Monate keine Einnahmen. Sie bieten Betrieben eine Möglichkeit, in den Medien für sich zu werben ohne direkt Geld in die Hand nehmen zu müssen. Wie das?
Genau, und zwar bieten wir Unternehmen seit 15 Jahren Media-Bartering an. Media-Bartering ist ein Tauschgeschäft, welches allgemein betrachtet Gutscheine gegen Medialeistung bzw. Werbung tauscht. Hotels können beispielsweise nicht gebuchtes Inventar in Form von Übernachtungs-Vouchern gegen Radio-, TV- oder Internetwerbung, etc. eintauschen. In diesem Bereich sind wir das führende Unternehmen in Deutschland mit jährlich rund 100.000 vermittelten Barter-Gutscheinen.
Bei welchen Medien können solche Gutscheine gegen Werbemaßnahmen eingetauscht werden?
Im Grunde arbeiten wir mit fast allen touristisch relevanten Medienpartnern zusammen und mittlerweile ist jede Werbemaßnahme buchbar. Ich nenne beispielhaft mal unsere Partner Antenne Bayern oder die Rockantenne im Radiobereich, ServusTV oder sonnenklar.TV im Fernsehbereich. Dazu haben wir mit DigitalAudio und AdressableTV die Möglichkeit, Radio- und Fernsehwerbung auch nach Postleitzahlen und/oder mit anderen Daten angereichert, auszuspielen. Oder wer mag, kommt über uns auch ins Kino auf die große Leinwand. Das Tauschkonzept geht sogar darüber hinaus.
Inwiefern?
Es muss nicht einmal zwingend Werbung sein, gegen die getauscht wird. So hat vor Kurzem ein Hotel seine Übernachtungs-Voucher gegen eine elektronische kontaktlose Türschließanlage getauscht. Oder ein großer Freizeitpark hat über uns sein Saisonabschlussfeuerwerk über den Verkauf von Eintritts-Vouchern finanziert. Auch die Finanzierung eines Fahrgeschäfts ist dort jetzt über ein Tauschgeschäft im Gespräch. Der Vorteil für Freizeitanbieter oder auch Thermen ist, dass jeder Gutscheinkäufer dort noch zusätzlich konsumiert und somit Zusatzgeschäft generiert wird. Die Unternehmen profitieren im Grunde doppelt: Sie schonen ihr Werbebudget und verdienen noch am Merchandising und Verzehr durch die Besucher, die die Gutscheine einlösen. Aber auch für alle anderen Unternehmen, bei denen sich die Betriebskosten durch mehr Gäste oder Besucher kaum erhöhen, ist das Thema Tauschgeschäft absolut attraktiv. Sogar für Skigebiete und Liftbetreiber ist das Tauschkonzept ideal.
In Zeiten knapper Kassen, wie jetzt nach monatelanger Zwangsschließung, ein sehr spannendes Konzept!
Für welche Art von touristischen Betrieben eignet sich diese Art von Tauschgeschäft?
Sehr gut eignen sich Hotels, da diese in der Regel nie zu 100 Prozent ausgelastet sind. Somit kann ein Hotel ohnehin nicht gebuchte Zimmer gegen Werbung eintauschen. Nehmen wir als Beispiel ein Vier-Sterne Hotel mit 50 Doppelzimmern. Bei einer angenommen Auslastung von 70 Prozent hat das Hotel jährlich 5.475 leere Zimmer. Bei einem Übernachtungspreis von 220 Euro pro Zimmer sind das mehr als 100.000 Euro pro Monat und 1,2 Millionen Euro pro Jahr, die durch die Leerstände nicht umgesetzt werden können. Dieses Potential nicht zu nutzen, ist eigentlich sträflich. Denn es könnte ja zumindest zum Teil gegen Werbung oder andere Anschaffungen getauscht werden. Wer mag, kann auf unserem Werbe-Potential-Rechner einfach mal seine Parameter zu Auslastung, Preisen und Betriebsgröße eingeben – und sieht auf einen Klick, was er erreichen könnte.
Haben Sie Erfahrungswerte, welche Gutschein-Angebote in welchen Medien besonders gut performen und wie viel Rabatt man als Anbieter gewähren sollte, um attraktiv zu sein?
Wir verkaufen historisch bedingt Gutscheine immer schon mit einem Nachlass von 50 Prozent. Das ist einfach zu kommunizieren und ist von unseren Portalbesuchern und Kunden gelernt. Die Attraktivität und somit der zu gewährende Rabatt hängt von verschiedenen Faktoren ab: Der Darstellung des Hotels, der Lage, der Anzahl der Übernachtungen etc. Das Medium spielt meist eher eine untergeordnete Rolle, wenn das Produkt gut ist. Das Schöne an dem Tauschkonzept ist, dass man verschiedene Medien ausprobieren kann, ohne Geld dafür bezahlen zu müssen. Somit kann man das am besten geeignetste Werbemedium für sich und sein Produkt erst einmal herausfinden, ohne gleich Geld in die Hand nehmen zu müssen.
Was ist mit Kunden, die mit dieser Art von Marketing noch keine Erfahrung haben oder generell unsicher in Werbefragen sind?
Berührungsängste braucht niemand haben. Unsere Mediaberater erklären jedem Interessenten noch einmal persönlich das Prinzip, die finanziellen Vorteile und Reichweiten-Möglichkeiten. Wir machen auch für jedes Budget konkrete Vorschläge, wie und auf welchen Kanälen man das Geld am effektivsten einsetzt. Und in die Planung jeder Kampagne bringen wir unsere Einkaufskonditionen ein, die aufgrund der Menge, die wir jährlich als Agentur einbuchen, natürlich jede Einzelanfrage eines Kunden bei Verlag X toppen. Die Leute müssen weg von dem Gedanken, dass Werbung Geld kostet. Im Gegenteil: Sie verlieren das Geld sowieso, weil die Auslastungsquote bei keinem Produkt 100 Prozent beträgt. Der Kunde bezahlt mit Geld, das er ohne unser Bartering also gar nicht eingenommen hätte. Darüber hinaus kann zum Beispiel ein Hotel mit dem Gast, wenn er dann da ist, noch einmal Geld verdienen, indem ihm weitere Leistungen verkauft werden, beispielsweise Zimmer-Upgrades, Wellnessanwendungen.
Gibt es eine absolut geniale Kampagne, an die du dich gerne zurückerinnerst?
Ja, da fällt mir gleich das Freizeitland in Geiselwind ein. Der in die Jahre gekommene Park wurde 2017 von Matthias Mölter übernommen. Herr Mölter steckte die Investionen in die Erneuerung des Parks und nicht in bezahlte Werbung. Als wir in Kontakt kamen erkannte er, dass er über Coupon Future trotzdem Werbung schalten konnte, hierfür aber keine Geldmittel einsetzen musste und dass sich mit den Gutscheinkäufern eben auch noch Zusatzumsätze generieren lassen.
Mittlerweile hat er aus einem veralteten und verschlafenen Freizeitpark einen Park gemacht, der sich sehen lassen kann. Was neben dem Tauschgeschäft, ein weiteres Plus für Herrn Mölter war, dass. h. er mit uns EINEN Ansprechpartner hat und nicht mit allen arrondierenden Medienunternehmen einzelne Gespräche und Abwicklungen führen muss.
Wie genau erfolgt beim Media-Bartering die Abrechnung und gibt es eventuell weitere Vorteile als die reine Entlastung des Marketing-Budgets?
Da Leistungen getauscht werden, ist die Abrechnung recht einfach. Der Werbekunde stellt Übernachtungs-Voucher aus und gewährt die Einlösung durch Dritte. Er erhält in aller Regel noch vor Abverkauf der Gutscheine seine Gegenleistung und nach Verkauf der Gutscheine eine Abrechnung für seine Buchhaltung. So hat alles seine Ordnung.
(15.6.21)
