Ein Gespräch über Kundendaten als neue Währung für Regionen, die Marktdaten von Destination Quality im Vergleich zu anderen Erhebungen und warum es sinnvoll ist, sich als Zielgebiet in den Bergen mit Regionen an der Nordsee zu vergleichen.
Herr Obier, Kundendaten werden immer mehr zu einer harten Währung für Destinationen. DQ verspricht den DMOs nun bislang nicht verfügbare Informationen. Um welche Daten geht es hier?
Bevor eine Destination gezielt auf die Kunden zugeht, sollte sie sich ihrer Stärken und Schwächen bewusst sein. Wir liefern eine Vielzahl harter Fakten, wie etwa Übernachtungszahlen, aber auch Qualitätskennzahlen, z.B. die Gästezufriedenheit oder die Qualität, den Service und die Ausstattung der Hotels. All das machen wir deutschlandweit miteinander vergleichbar. So sieht jede Destination auf einen Blick, wo sie im Vergleich zu anderen Destinationen steht.
Was unterscheidet Ihren Report von denen anderer Anbieter?
Wir können unsere Zahlen auf beliebige Städte und Gemeinden, Landkreise, IHK-Bezirke, Schutzgebiete, vor allem aber auch auf Urlaubsregionen herunter brechen. Das funktioniert auch mit Regionen, die die Grenzen von Bundesländern und anderer Gebietskörperschaften überschreiten. Und wir zeigen auf Knopfdruck die eigenen Daten im Benchmarking zu anderen Regionen. Darüber hinaus bieten wir wirklich neue Daten, beispielsweise in unserem Qualitätsreport. Hier bringen wir Daten zusammen, die bislang nicht oder nicht im Verbund miteinander verfügbar waren. All das geben die üblichen Tourismusstatistiken und andere Anbieter nicht her.
Welchen Sinn macht es, Tourismusregionen rein zahlenbasiert miteinander zu vergleichen?
Natürlich macht es keinen Sinn, nur auf die Zahlen zu schauen. Aber: Die eigenen Stärken und Schwächen quantitativ zu kennen und messbar zu machen ist essentiell. DQ zeigt auf einen Blick, intuitiv und leicht verständlich aufbereitet, wo man im Vergleich zum Wettbewerb steht. Diese Einordnung ist die Grundlage, der Beginn einer darauf aufbauenden, tiefer gehenden Ursachenanalyse. Abgesehen davon stehen viele deutsche Urlaubsregionen tatsächlich in einem Wettbewerb miteinander. Es lohnt sich schon genau hinzuschauen, was beispielsweise an der See besser läuft als in den Bergen. Und umgekehrt.
Das müssen Sie genauer erklären. Was bringt einer DMO in Bayern der Blick an die Küste?
Im Innovationsmanagement würde man „Cross-Pollination dazu sagen. Das bedeutet: Innovative Ansätze aus anderen Branchen oder anderen Zweigen derselben Branche erkennen und in eigene Neuerungen überführen. So etwas setzt in unserem Beispiel zunächst einmal das Wissen voraus, wie man die Entwicklung von Gebirgsdestinationen im Vergleich zu Wasserdestinationen einordnen kann. Wer hat die geringste Saisonabhängigkeit? Wenn man dies weiß, kann man auf Ursachenforschung gehen. Welche Konzepte stecken dahinter? Lassen sie sich übertragen? Was kann man daraus lernen? Speziell beim Thema Saisonalität lohnt der Blick über den Tellerrand: Es macht eben durchaus viel Sinn, gemeinsame Benchmarking-Prozesse von Alpen- und Küstendestinationen zu starten. Solche Prozesse gibt es sehr selten. Wir möchten mit dem DQ für mehr Transparenz sorgen und damit solche tiefer gehenden Benchmarking-Prozesse auslösen.“
Destination Quality ist ein Projekt von PROJECT M und dem Europäischen Tourismus Institut (ETI) in Kooperation mit netzvitamine und Rogl Consult. Wie kam es zu dieser nicht alltäglichen Kombination von Beteiligten in der Beratung für Akteure des Deutschlandtourismus ?
Ich bin generell ein großer Fan davon, Kompetenzen sinnvoll zu bündeln. Und das ist uns nicht nur bei den von Ihnen aufgezählten Initiatoren von DQ gelungen. Die Daten kommen etwa von TrustYou, dem DTV, der DEHOGA und von den statischen Landesämtern. Und es werden noch weitere Datenpartner dazu kommen. Im wahrsten Sinne des Wortes ein geballtes Wissen also.
Wenn man die Fakten und Vergleiche mit anderen Regionen dann auf dem Tisch hat: Was müssen die nächsten sinnvollen Schritte für Entscheidungsträger sein?
Nachdenken und die gebotenen Fakten verstehen und einordnen, Ursachen analysieren und Maßnahmen ableiten. Ein allgemein gültiges Rezept kann es nicht geben. Dazu ist Urlaub in Deutschland gottlob zu vielfältig. Bei dieser Lernphase sind wir bei Bedarf gern behilflich.
Was für Trends in der Destinationsentwicklung und im Deutschlandtourismus sind anhand der Daten aktuell erkennbar?
Es wird sie nicht überraschen, dass die Zahl der Übernachtungen fast in allen Bundesländern zugenommen hat. Urlaub in Deutschland ist einfach beliebt und profitiert von ausgesprochen günstigen Rahmenbedingungen. Die wirklich spannenden Dinge stecken im vermeintlichen Detail. Und sie sind sehr vielfältig. Dass etwa Dresden trotz des nicht gerade positiven Medienechos der vergangenen Zeit die zufriedensten Hotelgäste aller deutschen Großstädte hat, ist sicher bemerkenswert. Genauso, wie dass vier der Top 5 wachstumsstärksten Städte 2016 aus NRW kommen. Oder dass es Hidden Champions, wie die Stadt Osnabrück, gibt, die sich extrem gut entwickeln. Oder welche potenzialreichen Städte es gibt, die sich unterdurchschnittlich entwickelt haben und einen Nachholbedarf bei Ansiedlungen haben.
Abschlussfrage: Machen deutsche Destinationen genug aus all den Erkenntnissen, die sie aus der Datenlage ziehen können?
Geben wir Ihnen die Chance, erst einmal systematisch und flächendeckend mit dem Benchmarking anzufangen. Destination Quality ist ja noch ganz jung auf dem Markt. Und die Reports werden bereits gut nachgefragt. Das ist sicherlich ein guter Anfang.
