Das Destination-Marketing muss sich neu ausrichten. Es kommt um eine Modernisierung nicht herum. Um den Kunden von heute zu erreichen, müssen Destination-Marketing-Organisationen (DMOs) digitales Marketing betreiben, inklusive Big-Data-Funktionen und digitalen Tools. Klingt anstrengend? Muss es aber nicht sein
Von Mathias Gerber, Senior Sales Director DACH, Sojern
Daten sind das neue Gold. Das gilt auch für den Tourismus. Hübsche Broschüren und nette Messeauftritte reichen für das Marketing von Zielgebieten nicht mehr aus. Das Deutsche Wirtschaftswissenschaftliche Institut für Fremdenverkehr e.V. (dwif) an der Universität München sagt: „Die strategische Gästegewinnung und -bindung auf Basis einer zielgerichteten Auswertung relevanter Zielgruppendaten gewinnt massiv an Bedeutung und ist nicht umsonst ein Bestandteil der digitalen DNA der (jungen) Konkurrenz. Die Destinationen müssen das Datenmanagement als eigene Aufgabe begreifen und das datenbasierte Arbeiten vorantreiben.“ Die Analyse der Daten möglicher Besucher versetzt die DMOs in die Lage, ihre Kunden zu identifizieren, um ihnen die passenden Produkte anzubieten. Nur so erreichen sie ihre Kunden von heute und vor allem jene von morgen.
Der Trend zum Digitalen ist nicht neu, aber die Pandemie hat ihn wie unter einem Brennglas verstärkt. Gäste informieren sich heute unabhängig von konkreten Reisevorhaben, sie recherchieren früher und agieren spontaner und so unkalkulierbar wie nie zuvor. Mehr denn je kommt es darauf an, sie rechtzeitig auf Ihrem digitalen Informationsweg zu begleiten und Ihnen zum richtigen Moment das passende Angebot zu machen. Für die Anbieter heißt das: sie müssen noch radikaler dem Kommunikationsverhalten der Interessenten folgen und vor allem eine konsequente Online-First-Strategie ausrufen.
Für die hiesigen DMOs hat die Pandemie einiges verändert: Das Kurzstreckenziel rückt plötzlich wieder in den Blickpunkt. Natürlich wird es eine Renaissance der Sonnenziele geben, aber der Trend zum Inlandstourismus bleibt stabil. Vor allem für die Ziele in der zweiten und dritten Reihe ist das eine große Chance. Deutschlands Top Destinationen werden sich in den nächsten Jahren wahrscheinlich wieder von alleine füllen, aber die breite Masse unterliegt einem stärkeren Konkurrenzdruck und muss darum mehr denn je um die Aufmerksamkeit der Erholungssuchenden buhlen. Schrumpfende staatliche Zuwendungen und entsprechend reduzierte Budgets erschweren die Lage zusätzlich.
Jede Herausforderung birgt jedoch bekanntlich eine Chance: Es gibt keinen Grund, warum DMOs – selbst wenn sie kleiner sind und beispielsweise Städte mittlerer Größe vertreten – nicht auch jenen modernen Weg nehmen können, den auch ihre großen Wettbewerber wählen. Und das ist ein konsequenter Kurs Richtung digitaler Transformation. Es gilt, neue Technologien zu nutzen. Das moderne Marketing setzt auf Daten, die in Echtzeit analysiert und gesteuert werden (real time data), auf Auswertungen mithilfe künstlicher Intelligenz (Big Data) – das Ganze integriert in eine digitale Mediastrategie, die Werbung intelligent automatisiert ausspielt, auf neudeutsch Programmatic Advertising. Selbst kleine Anbieter und DMOs erschließen sich damit den Zugang zur großen digitalen Werbewelt, inklusive den heute so überlebenswichtigen Mediaplattformen wie Social Media, Search Engine Advertising oder Native Advertising – dem Werben in redaktionellen Umfeldern. Und das alles mit einem so gut wie selbsterklärenden Tool, mit dem sie ihre Marketingaktivität auf allen Plattformen steuern, überwachen und auswerten können.
Mit einem solchen digitalen Marketingpartner werden DMOs auch unabhängig von saisonalen zeitlich befristeten Aktionen. Das Marketing handelt nicht mehr zyklisch, sondern es ist immer dort, wo es benötigt wird – bei der Informationssuche und bei der Kaufentscheidung des Kunden – zeitlich und örtlich an der richtigen Stelle.
Mit einer solchen digitalen Always-on-Strategie gelingt es DMOs, sich vom althergebrachten Performancemodell zu verabschieden und die Wirkung von Marketing nicht mehr nur am direkten Response abzulesen. Denn in der Onlinewelt taugt das nicht mehr: Informationssuche und Reiseentscheidung sind mittlerweile weit voneinander entkoppelt. Für die DMOs bedeutet das, dass Branding heute weit mehr Gewicht hat als das klassische Transaktionsmodell. Touristische Marken muss es mit Branding gelingen, sich langfristig im Relevant Set der Konsumenten festzusetzen. Es ist dann die Aufgabe der digitalen Marketingplattformen, Branding und Kaufentscheidungen miteinander in Beziehung zu setzen, um den ROI des digitalen Marketings zu kalkulieren. Mit anderen Worten: Es ist heute technologisch möglich, den Informationsweg eines Gastes zurückzuverfolgen und jede Maßnahme entsprechend zu bewerten. Der Advertiser hat also die volle Erfolgskontrolle.
Weiterer Vorteil des Digitalen: Regionale Kooperationspartner lassen sich besser denn je in gemeinsame Kampagnen einbinden. Die Kollaboration aller Leistungsträger in einer Region ist bekanntlich der Schlüssel zum Erfolg und einer der Hauptaufgaben im Sinne einer modernen Destination-Management-Strategie.
Was hindert die DMOs daran, den digitalen Weg einzuschlagen? Es gibt einige Hürden, aber alle lassen sich aus dem Weg räumen. Zunächst einmal ist das Bewusstsein für einen radikalen Strategiewechsel noch nicht überall vorhanden. An der Digitalisierung führt jedoch kein Weg vorbei. Und viele Erfolgsgeschichten von modern aufgestellten DMOs zeigen, dass der Weg der Richtige ist. Das Department of Culture and Tourism Abu Dhabi etwa hat mitten in der Pandemie örtliche Hotels in eine Kooperationskampagne eingebunden. Ergebnis: Mehrere Millionen Menschen wurden erreicht und der Anteil der direkten Buchungen deutlich gesteigert.
Begrenzte Ressourcen verzögern oft den Umstieg aufs Digitale. Hier liefern externe digitale Marketingplattformen sehr viel Unterstützung, so dass sich der Aufwand in Grenzen hält. Man muss den Schritt nur gehen.
Mitunter haben DMOs traditionelle Agenturpartner und man verharrt gemeinsam in den bisherigen Strategien. DMOs mögen ihre Agenturen einfach mal fragen, was sie im Bereich Digitales Advertising so machen? Welche Daten nutzen Sie, ist es die ganze Bandbreite, sind es echte Suchdaten oder nur theoretische Modelle? Und werden alle Media-Formate genutzt? Eine Agentur ist schließlich nur so gut, wie sie der Kunde fordert. Viele Beispiele zeigen gleichzeitig: Agenturen sind dankbare Nutzer von digitalen Marketingplattformen, denn sie bekommen dort One-Stop-Shopping in Sachen Advertising und bespielen alle Kanäle – das Silo-Marketing kann damit begraben werden.
Fazit: Destinationen müssen sich an die neue Normalität im Reisegeschäft anpassen. Reiseziele müssen einen datengesteuerten Multi-Channel-Ansatz verfolgen, um ihre Budgets effizient zu nutzen und ein nachhaltiges Modell für die Zukunft zu schaffen.
Heute verbringen Reisende mehr denn je Zeit online. Mit einer Kooperation untereinander und der Nutzung moderner Tools können Destinationen und Tourismusverbände zusammen mit ihren Partnern vor Ort die gemeinsame digitale Präsenz stärken, Marktanteile gewinnen und ihren Platz auf der Reiseliste des Konsumenten festigen und sogar ausbauen.
Über Sojern:
Sojern ist eine führende digitale Marketingplattform für die Touristikwirtschaft. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz und viel Wissen über die Reiseabsichten von Nutzern liefert Sojern Multi-Channel-Marketing-Lösungen für den Direktvertrieb. 10.000 Hotels, Attraktionen, DMOs und Reisevermarkter nutzen Sojerns Lösungen, um Reisende auf der ganzen Welt zur Buchung zu motivieren.
(28.03.2022)
