Ein Gespräch über die Digitalisierung des Outdoor-Tourismus, den Irrglauben vieler Regionen, die Website sei immer noch Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Kommunikation mit dem Gast und die Themen der Outdooractive Conference Ende September.
Herr Wimmer, die Digitalisierung des Aktivseins und des Freizeitsektors ist eines der großen Themen im Deutschlandtourismus. Outdooractive hat diesen Trend viele Jahre vorausgesehen – und entsprechende Produkte aufgelegt. Was waren in den Anfangszeiten die größten Herausforderungen?
Wir waren damals einfach zu früh dran (lacht). Keiner hat verstanden, was wir eigentlich machen. Wir mussten viele Jahre erst einmal erklären, was eine digitale Plattform leistet. Vieles passiert ja im Hintergrund. Der Nutzen des Systems, in dessen Software wir viele Millionen Euro investiert haben, erschloss sich vielen nicht auf den ersten Blick. Wir hatten also eine Vision, als bei den meisten Entscheidern noch das digitale Grundverständnis fehlte.
Und heute ist es vorhanden?
Zumindest weiß jeder, was eine digitale Karte und Web-Content sind. Die entsprechenden Schritte, diese Felder zu bespielen, unternehmen viele dennoch immer noch nicht. Viel Geld fließt nach wie vor ohne jede Messbarkeit in Print. Marketing wird auf den bekannten Kanälen gemacht. Und viele Tourismusverantwortliche meinen immer noch, der Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation sei die eigene Website. Die meisten haben immer noch keine Online-Strategie. Dabei muss man längst kein Visionär mehr sein, um zu erkennen, wohin die Reise geht.
Aber mehr als 2000 Kunden haben Sie bereits von Ihren digitalen Produkten überzeugen können. Das klingt doch nach einer gewissen Erkenntnis.
Ja und Nein. Noch zu viele betrachten die Einbindung einer Karte auf ihrer Website als nettes Gimmick. Wir verkaufen auch gerne die entsprechenden Produkte. Aber wir versuchen den Kunden immer noch klar zu machen, dass die digitale Welt keine Ergänzung ist, sondern schon in Kürze die Grundlage allen Erfolges. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Sie bei Google nach „Wandern + Name einer Region“ suchen, wird Outdooractive immer der Top-Treffer sein. Warum? Weil hier tausende Menschen ihre Bilder und Touren hochladen, kommentieren, bewerten usw.
Trotzdem geben die Verantwortlichen immer noch viel Geld aus, um über SEO-Maßnahmen zumindest auf der ersten Seite bei Google zu landen.
Und das ist falsch?
Ja. Das ist falsch investiertes Geld! Gegen Plattformen wie Amazon, Expedia, Booking und auch uns kann eine Region in der Sichtbarkeit nie gewinnen. Als Region sollte ich mich aber zuerst dort bewegen, wo ich den Gast erreiche. Das ist die Aufgabe der Destinationsmanager. In meinen Augen folgt das heutige Marketing aber immer noch einer überholten Senderlogik. Region x sendet Werbung und hofft gehört zu werden. Dabei hat sich die Logik des Marktes längst umgekehrt: Der Gast muss die Region finden. Und zwar dort, wo er sich bewegt. Nicht da, wo wir ihn vielleicht gerne hätten. Die eigene Website spielt in diesem Spiel bald keine Rolle mehr. Das Fernsehen und gedruckte Zeitungen auch nicht. Das bricht alles weg.
Disruptive Geschäftsmodelle erfordern also ein Umdenken. Bezeichnen Sie Ihre Kunden deshalb für viele ungewohnt als Solidargemeinschaft?
Richtig. Wir haben auch keine Website gebaut. Wir sammeln stattdessen alle Player ein, geben ihnen Tools, und alle geben ihre Inhalte ein. Dieser Content-Pool wird jeden Tag größer. Wir reden also von Data Sharing. So finden die Daten des Alpenvereins und seinen Hütten zueinander mit den Informationen des benachbarten Skigebiets, mit den Tourenanbietern vor Ort und den Hotels einer Region. Das wiederum hat für eine Community mit Millionen von Nutzern einen Mehrwert. Und so wird das heute auch erwartet.
Die Zeiten von „Das sind meine Daten“ sind also vorbei?
Ja, bis auf ein paar gallische Dörfer und ein paar Berater, die noch von Unique Content erzählen, ist das allen klar. Über diesen Berg sind wir hinweg. Denn wichtiger als angebliche Einmaligkeit ist die Reichweite. Die Zukunft gehört Open Data-Modellen. Da zahlt nicht mehr, wer eine Information haben will, sondern immer der, der sie hat, damit sie an der richtigen Stelle ankommt.
Ist es diese Art von Wissenstransfer und Austausch, die Sie mit Ihrer Outdooractive Conference Ende September betreiben?
Völlig richtig. Wir zeigen den Teilnehmern aus den Regionen und den Anbietern vom 26. bis 28. September, wohin sich der Outdoor-Bereich entwickelt – und was man tun muss, um erfolgreich zu bleiben. Da unser Schwerpunkt von Anfang an die Digitalisierung war, nehmen unsere Referenten auch mal ganz neue Perspektiven ein, um auf Destinationen zu schauen. Das geht bis zur Diskussion darüber, ob es Destinationsmanagement im bekannten Sinn überhaupt noch braucht.
Was unterscheidet die OAC 2017 von den vielen BarCamps, die gerade in unserer Branche ziemlich hipp sind?
Bei uns legen nicht die Teilnehmer fest, worüber sie gerne reden würden. Wir drehen uns dann aber auch nicht im Kreis, sondern haben Referenten, die sich in ihrem Segment sehr gut auskennen und entsprechend Impulse geben. Statt offenen Workshops, bei denen jeder reden darf, holen wir Menschen mit viel Know-how, die kein Blatt vor den Mund nehmen, auf die Bühne.
Auf welchen Vortrag sind Sie besonders gespannt?
Ein Highlight ist sicher wieder Christoph Engl von BrandTrust und sein Thema „Was bleibt, wenn alles digitalisiert ist?“ Auch auf Uwe Frers freue ich mich, weil er die ungeschminkte Wahrheit über Buchungsportale und eigene Buchungsseiten aufzeigen wird. Das wird vielen die Augen öffnen.
Was sind Ihrer Meinung nach die kommenden Trends im Aktivreisebereich – und wie reagieren Sie als Anbieter darauf?
Unser Kernthema ist der digitale Outdoor-Tourismus. Und genau das bleibt Trend. Die Leute werden digitaler. Und das Thema Outdoor boomt quasi als Entschleuniger dieser digitalen Welt. Gesundheit, Naturerlebnis und Nachhaltigkeit sind die großen Themen, die diesen Komplex flankieren. In diese Richtung müssen wir denken. Höher, schneller, weiter ist vorbei. Es geht darum, bewusst Angebote und Lösungen für diese Bedürfnisse zu schaffen.
Abschlussfrage: Sollte eine Plattform wie die Ihre eher auf Kundenwünsche warten oder Trends und Entwicklungen selbst setzen?
Klare Antwort: Man darf nicht auf den Kunden warten. Wenn man Kunden fragt: Vermisst ihr etwas? Dann antworten 90 Prozent: Nein. Die Phantasie zu entwickeln, was man alles auf einer digitalen Plattform noch machen könnte, entsteht nicht in einer Verwaltung mit all ihren Zwängen. Das müssen wir schon selbst leisten.
