Ein Gespräch über drei Jahrzehnte an der Spitze einer DMO, die Entwicklung vom Fax zum Channel-Manager in der Buchungsverwaltung, und warum der Name Starnberger Fünf-Seen-Land Mitte Oktober einer neuen Marke weichen muss.
Herr Götzl, Sie sind seit 30 Jahren in der Geschäftsführung des Tourismusverbandes Starnberger Fünf-Seen-Land. Glückwunsch, das schaffen wenige. Wie viele Neupositionierungen der Marke haben Sie hinter sich?
Im Grunde nur zwei. 1987 habe ich angefangen, 1995 haben wir gemeinsam mit dem dwif ein Zukunftskonzept mit einigen Positionierungen erarbeitet. 2013 kam dann unser jetziges Markenbildungskonzept, in dessen Zuge der Tourismusverband aufgelöst wurde und in die Wirtschaftsförderung integriert worden ist. Und am 12. Oktober präsentieren wir ein neues Logo und die neue Marke.
Aber schon der Name Starnberger Fünf-Seen-Land ist doch ein Konstrukt. Seit wann wird dieser Claim genutzt?
Fünfseenland hat man hier in der Region schon immer gesagt. Der Zusatz Starnberger kam 1976 zur Gründung des Verbandes auf Initiative des damaligen Landrats als räumliche Verortung dazu. Die gemeinsame touristische Vermarktung eines ganzen Landkreises war für damalige Verhältnisse revolutionär. Eine Organisation, eine Imagebroschüre, ein Gastgeberverzeichnis, ein gemeinsames Marketing. Das war damals hier schon durchsetzbar.
Die Region musste sich also nicht alle paar Jahr mit Hilfe externer Berater neu erfinden?
Nein. Und wir haben auch nie jeden „Schnickschnack“ mitgemacht. Als nach der Wende zum Beispiel viele Regionen meinten, die neuen potentiellen Kunden aus Ostdeutschland mit extrem günstigen Sonderangeboten locken zu müssen, haben wir uns anders entschieden. Derlei Billigaktionen widersprachen unserer Strategie, mit unseren Betrieben gute und möglichst steigende Preise umsetzen zu wollen.
Wenn Sie zurückblicken, was hat sich in den drei Jahrzehnten am meisten verändert?
Zum einen das Anspruchsdenken der Gäste. Neben besseren Produkten werden zum Beispiel Kraftorte, mehr Yoga und insgesamt mehr Ruhe und Ausgleich nachgefragt. Zum anderen ist da natürlich die Digitalisierung. Als ich damals anfing haben wir diskutiert, ob es wirklich unbedingt sein müsste, ein Fax anzuschaffen. Die Zimmervermittlung lief mittels Karteikarten und über den telefonischen Kontakt zu den Vermietern. Seit einigen Jahren treibt uns nun die Digitalisierung. Es ist noch nicht lange her, da galt die eigene Website als wichtigstes Image-, Marketing- und Vertriebstool. Inzwischen wird auch das infrage gestellt. Man wird geradezu bombardiert mit neuen Trends.
Wie wägt man da richtig ab, was man wirklich braucht?
Zunächst einmal machen wir nicht jeden digitalen Trend mit. Dafür hätten wir auch gar nicht die Ressourcen. Von dem, was auf dem Markt ist, schauen wir, was wir als Region brauchen könnten, was uns und unsere Betriebe wirklich unterstützt. Wir haben zum Beispiel noch etliche Privat-vermieter, die keine eigene Website haben. So eine Aufgabe müssen wir als Verband dann leisten, sprich: Wir helfen dabei, erst einmal im Netz sichtbar zu werden. Die Online-Buchbarkeit über den Anschluss an Reservierungssysteme ist dagegen für viele noch zu früh. Denn dazu würde gehören, seine Angebote in den entsprechenden Programmen richtig verwalten zu können. Da trauen sich aber immer noch nicht alle ran. Das Vertrauen in Reservierungsbuch und Stift ist nach wie vor groß.
Klingt, als müssten Sie noch ein paar richtig dicke Bretter bohren.
So würde ich es gar nicht sagen: Viel wichtiger, als alles online und in Echtzeit zu verwalten, ist zum Beispiel, dass man seine Zimmerpreise richtig kalkulieren kann. Es gibt Betriebe, die berücksichtigen etwa ihre eigene Arbeitskraft im Angebotspreis nicht richtig. Würden dann noch zwölf Prozent Provision für eine Portalvermittlung abfließen, würden einige richtig Probleme bekommen. Auch Rücklagen müssen gebildet werden. Das muss alles eingepreist sein. Hier leisten wir aktuell fundierte Hilfestellung. Und das ist viel wichtiger, als alle unsere Gastgeber buchbar im Netz zu haben. Ein Schritt nach dem anderen. Wobei wir als Verband natürlich Lösungen auch in Richtung der Portale anbieten, konkret über eine leistungsfähige HRS-Schnittstelle.
Was hat sich kaum bis gar nicht verändert?
Zum Glück unsere wunderschöne Landschaft. Aber leider auch die Einstellung der Bevölkerung zum Tourismus. Es ist immer noch ein Kampf, zum Beispiel neue Hotelprojekte zu verwirklichen. Wer viel Geld für eine Villa am See bezahlt hat, möchte am liebsten seine Ruhe. Am besten soll es keine Veranstaltungen mehr geben und überhaupt nichts, was Leute in die Region lockt. Aber an einem schönen Sommerwochenende kommen 200.000 Menschen, um sich bei uns zu erholen. Natürlich gibt es auch Fortschritte, weil wir zeigen können, dass der Tourismus ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Wir erwirtschaften über 300 Millionen Euro jedes Jahr, mehr als 100 Millionen davon durch Übernachtungsgäste.
Für was steht das Starnberger Fünf-Seen-Land heute?
Wir sind schon seit vielen Jahren eine Golf-Region, bieten die höchste Platzdichte in Deutschland. Wir positionieren uns als „hochwertigster Lebens- und Wirtschaftsraum in direkter Nachbarschaft einer Weltstadt“. Unsere großen Themen sind außerdem Wasser, Kultur- und Kreativwirtschaft vor dem Hintergrund König Ludwigs sowie Tagungen und Seminare. Und im Sinne der Wirtschaftsförderung geht es auch immer um die Neuansiedlung von Unternehmen, wobei das nicht ganz einfach ist, weil 75 Prozent unserer Flächen unter Landschafts- und Naturschutz stehen.
Noch einmal zurück zur neuen Wort-Bild-Marke, die Sie am 12. Oktober vorstellen: Was konkret wird da passieren?
Der Name Starnberger Fünf-Seen-Land verschwindet in der jetzigen Form. Wir müssen also einen neuen Regionsnamen etablieren, mit Markenbotschaftern und allem, was dazu gehört. Der alte Name war ein Branding für Urlaub- und Freizeit. Dass unserer Region aber zum Beispiel auch für Hightech steht, kam damit nicht heraus. Tourismus ist aber nur ein Teil unseres Wirtschaftsraumes. Daher die Einführung einer neuen Marke.
Wenn Sie mit all Ihrer Erfahrung heute eine Tourismus-Organisation auf der grünen Wiese aufbauen dürften, wie sähe sie aus?
Es müsste eine gute Mischung aus Öffentlicher Hand und privatwirtschaftlich geführter Organisation sein. Den engen Draht zur Politik; Landrat, Bürgermeister, Gemeinde- und Stadträten, braucht man einfach. Aber eine gute Organisation muss auch die lokalen Wirtschaftsunternehmen und die Menschen der Region selbst abholen und mit einbeziehen.
