Ein Gespräch über das Auslandsmarketing deutscher Regionen, über die Unmöglichkeit ein Wort wie Baden-Württemberg in den USA zu vermarkten, und wie e-Learning dabei hilft, den Aufenthalt ausländischer Gäste hier in Deutschland zu einem Erlebnis zu machen.
Herr Adams, Ihre Agentur hat einen ihrer Schwerpunkte im Auslandsmarketing, für deutsche Destinationen wohlgemerkt. Wie kam es dazu?
Dazu kamen wir ein bisschen wie die Jungfrau zum Kind. Wie die meisten Destinations-Marketing-Agenturen hat auch TourComm bei der Gründung 2005 eher Destinationen mit Strand, Palmen und Exotik im Sinn gehabt. Unsere erste Website sah auch dementsprechend aus. Dem Gründer von TourComm, Kai Gödeke, wurde dann aber schnell klar, wo seine Stärken und sein Netzwerk liegen, schließlich kam er von der DZT. Die Idee ist bis heute, das, was die DZT für DMOs und LMOs leistet, sinnvoll zu unterstützen und zu ergänzen.
Bitte konkretisieren Sie das.
Die DZT ist für die Vermarktung von ganz Deutschland im Ausland verantwortlich. Nicht jedes Thema aber, das für Regionen im Auslandsmarketing zu einem bestimmten Zeitpunkt wichtig ist, wird auch genau dann von der DZT gespielt. Grundsätzlich kann man es so zusammenfassen: Je näher ein Quellmarkt liegt, desto eher ist eine Region dafür prädestiniert, sich dort auch selbst um ihr Auslandsmarketing zu kümmern, weil man ja im Nachbarland schon als Destination bekannt ist. Der DZT-Absender germany.travel dagegen macht umgekehrt dann am meisten Sinn, wenn Quellmärkte für Deutschland weiter weg sind und generell noch besser erschlossen werden sollen. Wo Deutschland als Reiseland in der Wahrnehmung also erst noch richtig ankommen muss. Aber das eine schließt das andere auch nicht unbedingt aus.
Wann zum Beispiel?
Das Lutherjahr etwa war natürlich großes DZT-Thema. Trotzdem haben sich Thüringen und Sachsen-Anhalt auch selbstständig noch als LutherCountry in den USA vermarktet. Und tun das auch noch in den kommenden Jahren gemeinsam mit uns. Das Beispiel zeigt aber auch noch etwas anderes: das Problem einer sinnvollen Verortung. Sachsen-Anhalt als Bundesland in den USA allein zu vermarkten, ist aussichtslos. Thüringen ebenso. Aber die Klammer mit Luther ist für Amerikaner greifbar, hat Relevanz und macht deshalb Sinn. Daher brauchte es dieses Kunstwort „LutherCountry“. Mit eigener Website und allem, was dazugehört. Und wir sind schon auch ein bisschen stolz darauf, dass sich der Begriff am Markt durchgesetzt hat.
Einzelne Bundesländer kennen Amerikaner also in der Regel nicht?
Das geht ja nicht nur US-Bürgern so. Fragen Sie mal in Deutschland , wo in den USA genau der Grand Canyon liegt. Da werden Sie von Kalifornien über Nevada bis zu „im Westen“ alles hören – sicherlich auch Arizona. Umso wichtiger ist es fürs Auslandsmarketing, dass eine Region für potentielle Gäste verortbar wird. Nehmen wir das Beispiel Baden-Württemberg. Das ist für Amerikaner nicht mal ansatzweise auszusprechen, ein Wortungetüm. Wir haben in New York und London eine Umfrage gemacht und Leute gebeten, uns zu sagen, wo Baden-Württemberg liegt. Von Deutschland über die Schweiz bis Dänemark war alles dabei. Deshalb haben wir vor rund acht Jahren gemeinsam mit der Tourismus Marketing Baden-Württemberg den Begriff SouthWest Germany entwickelt. Das ist vielleicht nicht besonders kreativ auf den ersten Blick– aber es hilft. Weil eben jetzt die fürs Destinations-Marketing wichtige Verortung stattfindet.
Welchen Sinn hat es für Destinationen, mit einer Agentur wie TourComm Germany für den Bereich Auslandsmarketing zusammenzuarbeiten?
Zunächst löst eine Agentur oft Ressourcenfragen. TourComm ist in den meisten der wichtigsten Auslandsmärkte Deutschlands unterwegs – offline wie online. Man hat also als LMO oder DMO gleich eine eingespielte Truppe für verschiedene Quellmärkte. Das macht es effizient in der Zusammenarbeit. Dann haben wir beispielsweise nur Mitarbeiter auf dem jeweiligen Account sitzen, die wirklich viel Kenntnis über das jeweilige Land haben, zum Beispiel, weil sie dort gelebt und gearbeitet haben. Um erfolgreiches Destinations-Marketing im Ausland machen zu können, muss man zudem sehr viel über die Kultur und Historie der jeweiligen Länder wissen. Sonst besteht die Gefahr, dass eine an sich tolle Kampagne nicht funktioniert oder der Schuss gar nach hinten los geht. Vielleicht, weil die Bildsprache nicht stimmt oder ganz simpel die Sprache nicht passt. Briten reden eben anders als US-Amerikaner.
Gerade wegen dieser manchmal gar nicht so kleinen Unterschiede. Wie stelle ich als Region dann, wenn der ausländische Gast schon mal da ist, sicher, dass er zufrieden ist? Dass er eine gute Zeit hat?
Ein Chinese hat tatsächlich andere Erwartungen als ein US-Amerikaner oder ein Schwede. Deshalb ist es wichtig, alle zu schulen, die mit dem Gast in Kontakt sind. Also die Gastgeber und anderen Leistungsträger, die einen Aufenthalt letztlich mit Leben füllen. Was sich hier anbietet sind Schulungen und Workshops. Und in dem Zusammenhang immer wichtiger: barrierefreie Fortbildung, beispielsweise e-Learning-Angebote. Wenn ich als Region weiß, bei mir sind Urlauber aus Skandinavien oder der Schweiz die größten ausländischen Gästegruppen, dann sollte ich als LMO oder DMO entsprechende Weiterbildungsangebote schaffen. Diese sind, wie viele weitere Inhalte, beim e-Learning rund um die Uhr für jeden erreichbar. Das würde meiner Meinung nach übrigens auch wieder Ressourcen sparen. Denn ein besseres Marketing als zufriedene Gäste gibt es nicht. Effizientes Auslandsmarketing kann so gesehen also nachhaltig bereits im Inland stattfinden.
Worauf sollte man beim Auslandsmarketing ganz generell achten?
Dass man nicht verspricht, was man in Wirklichkeit nicht einlösen kann. Trotzdem funktioniert gutes Marketing immer am besten vom Wunsch und von den Reiseträumen des Gastes aus. Das zusammenzubringen, ohne zu überhöhen, ist die hohe Kunst.
Abschlussfrage. Aus dem Ausland vielerorts bekannt, bei uns ein eher neues Thema: Overtourism. TourComm hat dazu eine Umfrage gemacht. Was sind die wichtigsten Ergebnisse?
In meinen Augen, dass das Kind schon in den Brunnen gefallen ist, wenn man als Destination mit dem Begriff in Verbindung gebracht wird. Und dass der Begriff ein Kommunikationsproblem sein kann. Wenn ich als Region den Einheimischen nicht frühzeitig erkläre, was der Tourismus ihnen bringt, kann er als Problem empfunden werden, obwohl er eigentlich, zugegebenermaßen nicht einfach zu verstehen, eine Menge Vorteile für die Region hat. Die Aussage „Tourismus ist eine Querschnittsbranche“ versteht der normale Bürger nicht. Der denkt bei Tourismus nur an Hotels. Zu vermitteln, dass auch der ÖPNV nur deshalb am Wochenende finanzierbar ist, weil Touristen kommen, dass alle vom Mehr an Kulturangeboten profitieren, dass die heimischen Handwerksbetriebe die Hotels renovieren, dass eine von Gästen und Einheimischen attraktiv empfundene Region es auch für ortsansässige Unternehmen leichter macht Fachkräfte zu finden und vieles mehr, beugt kommunikativ dem Phänomen der Tourismusmüdigkeit vor. ZUR OVERTOURISM-UMFRAGE
