„Den deutschen Markt gibt es nicht mehr“, sagte Prof. Dr. Christian Laesser: „Es gibt wohl mindestens 300.“ Der Direktor des Forschungszentrums für Tourismus und Verkehr arbeitet an der Universität St. Gallen rund um die Themen Tourismus, Verbraucherverhalten, Destinationsmanagement und Servicemanagement – und ließ die Teilnehmer der 7. Outdooractive Conference vorgestern mit dieser Aussage erst einmal irritiert dreinschauen. Prof. Laesser machte in seiner Keynote dann aber schnell deutlich, was er meint: „Der Gast ist immer sprunghafter, sein Verhalten immer weniger vorhersehbar. Eine klassische Segmentierung nach Zielgruppen ist inzwischen nahezu unmöglich.“ Stattdessen ordneten sich Gäste über Soziale Medien und andere Kanäle immer wieder „selbst neuen und oft sehr speziellen Gruppen zu“. DMOs hätten aufgrund dieser Entwicklung „die Hoheit über ihre Marke verloren“, meint der Forscher. Marketinggelder seien „meist zum Fenster hinausgeworfen“.
Statt krampfhaft zu versuchen, eine Marke am Leben zu halten – oder zu kreieren – sollten „Tourismusorganisationen vielmehr den Rahmen für gelungene Erlebnisse schaffen“, so Laesser. Die Stories fänden dann ganz allein heute den Weg ins Netz und würden für die Sichtbarkeit einer Destination sorgen. „Aber man kann diesen Prozess bei so vielen Kleinst- und Spezial-Zielgruppen kaum noch steuern“.
Zudem sollten sich die touristischen Akteure in einer Destination bewusst machen, „dass der Kunde heute ein Kanal-Opportunist ist“. Er sei ständig auf der Suche nach Mehrwerten. „Wobei Mehrwerte nicht immer Kostenvorteile bedeuten.“ Prof. Laesser riet Destinationen auf der Outdooractive Conference trotzdem, regionale Wertschöpfungsketten aufzubauen. Diese sollten „möglichst lang“ gedacht werden. „Wenn man sich überlegt, was man einem Gast, der zum Beispiel aus den USA oder China zu uns reist, alles entlang der Servicekette bieten könnte, um ein perfektes Reiseerlebnis zu kreieren, dann wird einem vieles einfallen, das dann auch Besucher aus der eigenen Region gerne annehmen werden“. Darüber hinaus könnten lokale Portale „die Abhängigkeit von den großen Playern verkleinern“.
