Ein Gespräch über Pressearbeit im Deutschlandtourismus, die Kunst Botschaften in Sozialen Netzwerken für verschiedene Zielgruppen glaubwürdig aufzubereiten, und warum die klassische Pressereise nach wie vor ihren Platz im Kommunikationsmix für Regionen haben muss.
Mal ganz plump zum Einstieg gefragt: Was macht gute Pressearbeit aus?
Dass man als Agentur den genetischen Code einer Region, eines Hotels oder eines anderen Kunden richtig auslesen kann. Man muss den Reiz nachvollziehen können, warum Menschen dorthin fahren sollen. Und wollen. Diese Reize in Botschaften umzusetzen – wenn das gelingt, dann ist das gelungene Pressearbeit.
Damit es optimal läuft, muss eine PR-Agentur also ins geistige Sparring mit der Destination und ihren Produkten und dem Kunden gehen, richtig?
Genau. Das ist eine Dreiecksbeziehung, die gut aufeinander abgestimmt sein muss. In diesem Dreieck werden folgende Fragen gelöst: Was wünscht sich der Kunde von seiner Destination? Und was kann die Region wirklich geben? Unsere Aufgabe ist es dann Botschaften so aufzubauen, dass potentielle Gäste sie verstehen, ihnen vertrauen und sie annehmen können – um letztlich auch Kaufentscheidungen zu generieren.
RSPS hat gerade erst das 20. Jubiläumsjahr hinter sich: Wie hat sich die Kommunikationsarbeit seither verändert?
Früher war die Welt noch in Ordnung (lacht). Es gab jede Menge Zeitungen, eingespielte Wege und gelernte Strukturen. Das Internet hat dann einen Paradigmenwechsel im Medienbereich eingeläutet. Onlinemarketing und Social Media haben unsere Arbeit und die Kommunikationskanäle verändert. Da war Weiterbildung angesagt. Wir haben uns dem als Agentur gestellt. 40 Prozent unseres Umsatzes kommt heute aus Social Media-Aufträgen. Das ist massiv.
Wo genau liegt im Social Media-Bereich der Bedarf seitens der Kunden?
Es geht primär darum, Kanäle zu pflegen. Das klingt simpel, ist aber komplex. Denn jede Community tickt ein bisschen anders. Man muss also die Storys individuell entwickeln, die Text- und Bildsprache anpassen. Am Bodensee oder in Oberschwaben zum Beispiel spürt man bei den Menschen, also den Fans eines Channels, eine unglaubliche Liebe zur Region. Entsprechend emotional dürfen und müssen auch die Posts sein.
Also holt man Bodensee-Urlauber mit einem Bild vom Sonnenuntergang überm See, einem darauf schwimmenden Schwan und einem kurzen Stimmungsgedicht perfekt ab?
Das haben wir genau so schon gemacht. Ja. Verschiedene Persönlichkeitstypen wollen verschieden angesprochen werden. Ein guter Post ist also immer schon vorausschauend empathisch. Aber man kann PR-Arbeit auch nur so gut machen wie eine Region tatsächlich ist. Das muss man ehrlich sagen. Zumindest, wenn man nicht unglaubwürdig sein will. Denn reine Werbebotschaften interessieren niemand. Auf Facebook konkurrieren so viele Regionen miteinander. Wer da keine guten und authentischen Inhalte hat, verliert. Du brauchst immer wieder neuen Content, neue Bilder. Mit einer einzigen Foto-CD mit 40 oder 50 Motiven für eine ganze Saison kommt man heute nicht mehr weit.
RSPS arbeitet nach wie vor gerne mit richtigen Journalisten zusammen, warum?
Zum einen, weil der Print-Bereich, also Reiseteile, nach wie vor essentiell wichtig ist, auch wenn sich vieles verändert. Wir haben mit der klassischen Pressereise auch nach wie vor großen Erfolg, bekommen die namhaften Schreiber und Medien mit an Bord. Wenn ein Journalist in eine Region kommt, dann kann er mit dem richtigen Programm toll eintauchen und dem Besonderen einer Gegend nachspüren. Aber man muss so eine Reise und die Gruppe atmen lassen. Zehn Highlights in zwei Tagen und drei Abendessen mit sechs Bürgermeistern sind kontraproduktiv. Eine gute Pressereise bietet einen Roten Faden und jedem Teilnehmer die Möglichkeit, seine Geschichte so zu machen, wie er sie am Ende am besten verkaufen kann. Pressearbeit ist keine Marketingveranstaltung.
Klingt, als gäbe es da manchmal den ein oder anderen Kampf zu kämpfen.
Es gibt immer ein Ringen um die richtigen Wege und das ist auch gut so. Manchmal kommen Agentur und Kunde auch nicht zusammen, wenn die Vorstellungen zu unterschiedlich sind. Unsere Philosophie ist die, eine Region über gute Themen zu kommunizieren. Reines Produktmarketing – das sind wir nicht.
Sind Blogger Teil Ihrer Pressearbeit? Und berät RSPS Regionen, wenn Anfragen kommen?
Natürlich sind sie Teil der neuen Medienwelt. Und ihre Relevanz ist denen von Printmedien gleichzusetzen, wenn sie für ihre Leser einen Nutzen haben. Was wir nicht tun: Wir zahlen kein Startgeld. Reisejournalisten und Blogger behandeln wir also gleich.
Mit Blick in die Zukunft: Vor welchen Herausforderungen stehen Kommunikationsexperten wie RSPS in der Zukunft?
Die größten Veränderungen werden auf jeden Fall im digitalen Bereich stattfinden. Aber ganz gleich, ob wir über Sprachausgaben via Alexa mit Menschen kommunizieren werden, Menschen VR-Brillen tragen oder ob sie auf Facebook sind: Gute Inhalte werden immer wichtig bleiben. PR-Agenturen, die das können, werden also ihren Platz behalten. Aber wir müssen uns immer wieder auch neu erfinden, extrem flexibel sein und unsere Modelle überprüfen. Sonst wird es nicht gelingen. ZUR AGENTUR
